Sociálne siete klamú. A klamú samozrejme aj ľudia na nich. Čo je však najdôležitejšie, čo si môžete odniesť z tohto článku, je nasledovné:
“Ak stretnete kohokoľvek, kto vám bude tvrdiť, že bez sociálnych sietí sa nedá komunikovať, tak vedzte, že trepe.” Ako veľmi trepe, vám ukážem v článku neskôr.

Na marketingových konferenciách doma aj v zahraničí som podobné hlášky počul aj ja. Znelo to nejako takto:

• “Všetci sú dnes už na sociálnych sieťach, bez sociálnych sietí ako firma či politický kandidát neexistujete“
• “Je samovraždou ignorovať sociálne siete, nepridávať príspevky, videá a fotky pre fanúšikov”
• “Sociálne siete sú najdôležitejší nástroj na komunikáciu; komunikujete totiž HNEĎ na tisícky ľudí, a to vám nič iné neponúkne“

“Všetci sú na sociálnych sieťach” je omyl

Ale na to, aby som to dokázal, sa v prvom rade sa vrátime naspäť na zem, k číslam. O čísla tu totiž ide, pri voľbách rovnako ako pri akomkoľvek inom podnikaní. Čísla sú peniaze a čísla sú hlasy. A najmä: nesprávne čísla sú prehraté voľby, alebo bankrot firmy. Kto sú to teda “všetci”?

Podľa sčítania obyvateľov je na Slovensku (podľa sčítania z roku 2021) 5,449,270 obyvateľov. Medzi nich rátame mladých, novonarodených počas posledných mesiacov roku 2020, ako aj starých, ľudí v dôchodkovom veku nad 65 rokov. Facebook tvrdí, že na Slovensku je počet užívateľov 3,000,000 až 3,500,000. To je medzi 55 % a 64 % z celkového počtu obyvateľov. To mi nepríde ako definícia slova “všetci”. Skôr by sme mohli povedať, že s istotou je na FB-Instagrame každý druhý, alebo sú na ňom dvaja ľudia z troch. Pravdepodobne.

Ale niekto by mohol namietať, že FB reportuje len ľudí nad 18 rokov, prečo počítam podiel z celkového počtu? Ako môže mať batoľa účet na sociálnej sieti? Pravda, keď odpočítame obyvateľstvo do 18 veku, dostaneme stále čísla 68 % až 79 %. Odpočítanie mladistvých však nie je dobrý nápad, ako zistíme neskôr. Ale aby som uviedol na pravú mieru: toto nie je problém, o ktorom chcem hovoriť. FB o svojich sociálnych sieťach klame a klamú aj ľudia na ňom omnoho detailnejším spôsobom. A má to samozrejme aj dôsledky.

Odkiaľ sa berie na Facebooku toľko žien?

V druhom rade by som mal vysvetliť, aké čísla používam, rovnako ako ich zdroje. Dáta o počte obyvateľov pochádzajú zo Štatistického úradu SR, a ide najmä o extrapolované dáta počtu obyvateľov z decembra 2021. Je to najčerstvejší údaj o počte obyvateľov, a zaujíma ma špeciálne rozdelenie po jednotlivých rokoch: teda ako veľká je skupina ľudí na Slovensku, ktorí majú presne 18 rokov alebo presne 45. Toto rozdelenie totiž ponúka aj Facebook. Na konkrétnom území (=Slovensko) vám umožní vybrať si vekovú skupinu obyvateľov, a ponúkne vám odhadovaný počet užívateľov na sociálnych sieťach. Klamstvo Facebooku spočíva hneď v tom, že nejde o užívateľov, ale o užívateľské účty. A konkrétne tie, ktoré sa za posledných 30 dní prihlásili do aplikácie Faceboook (na PC, mobile či tablete). Prečo teda tvrdím, že ľudia na Facebooku klamú?

Facebook poskytuje odhad populácie pre vekové skupiny od 18 do 65+, pričom pre pohlavie poskytuje percentuálny podiel z celkového počtu. Môžeme si teda porovnať, aké zloženie populácie ponúka Facebook a aké je na Slovensku v skutočnosti.

Podľa grafu č.1 zdá sa, že podiel žien na Facebooku-Instagrame narastá od 30. roku, a to smerom až k podielu 2:1 v ročníku 60 rokov. Ide však o nezmysel. Hoci je demograficky pravda, že žien na dôchodkovom veku je viac než mužov, podľa sčítania je tento pomer okolo 50:50 v populácii omnoho častejšie. Facebook má teda, zdá sa, problém s vysokým pomerom žien na sociálnych sieťach oproti skutočnej populácii. Tento nepomer sa však dá vysvetliť: ak muži vo vyššom veku netrávia čas na sociálnych sieťach, môžu dáta vyzerať aj takto. Problém je vysvetliteľný. Na rozdiel od toho nasledujúceho.

“Šéfe, cieľovku sme zasiahli na 300%”, nepovedal nikdy žiadny marketér nahlas

Ak áno, asi by si mohol rovno začať hľadať novú prácu. Alebo minimálne klienta. Niektoré veci proste neobabrete. Ak sú cieľovou skupinou ľudia vo veku 18-20 rokov, a je ich na konci roka cca 150,000 , tak vám nemôže Facebook tvrdiť, že k dispozícii máte na zásah reklamou všetkých 200,000 na Slovensku. Alebo môže? No určite, že môže, a aj to robí!

Všetkým sa páči, keď je práca s klientami jednoduchá: keď marketingoví ľudia niečo navrhnú, vytvoria, odovzdajú a klient im za to zaplatí. Až na to, že často je súčasťou zmluvy aj nejaký ten výsledok a reporting. Pre mňa je existencia a popularita na sociálnych sieťach pritom jednoznačný dôkaz, že niektoré firmy zabudli čítať reporting a rozumieť číslam. Ja si v práci napríklad nemôžem dovoliť napísať nadriadenému, že sme e-mailovou kampaňou oslovili zo 100 ľudí všetkých 150. Niekto však podobné čísla reportovať musí, ak robí komunikačné kampane na Facebooku. Čísla tam nesedia.

Na nasledujúcom grafe máme absolútne čísla účtov na sociálnych sieťach a obyvateľov podľa vekovej kohorty v celkovej populácii. Dáta vyberám v intervale medzi 18 až 64 rokov.

Tak mladí ľudia klamú. Aký je problém?

Problém je ten, že ak by išlo čisto o klamstvo, tak vlastne tvrdíme, že klamú v hojnom počte ľudia do veku 32 až 36 rokov. Čo je populácia takmer 1,3 mil. obyvateľov. Z nich by muselo klamať približne 1/4 populácie, nie len tých na sociálnych sieťach. Čo už veľmi nedáva zmysel. Dáva napríklad zmysel, ak máte 15 rokov, a chcete sa na sociálnych sieťach hrať na staršiu osobu, že si napíšete do informácií o sebe, že máte 18 alebo 20 rokov. Že to spraví kompletne celá populácia medzi 12 a 17 rokov je opäť hypotéza silne pritiahnutá za vlasy (ide o 350,000 ľudí). Mladistvých totiž dnes nezaujímajú sociálne siete z doby dinosaurov ako je Facebook. Dnes sú hitom Snapchaty a TikToky. A hypotéza, že sú to len nevinní mladí, ktorí klamú, funguje za predpokladu, že z nich klamú úplne všetci. A my pritom vieme, že všetci nemôžu klamať určite.

Podľa dokumentov z výskumu podmienok života na Slovensku a dát Štatistického úradu, je miera rizika chudoby vo veku do 17 rokov do 17% (WTF!!!), a vo vekovej skupine 18-24 je to 13 % (dáta za 2020). To sú tí, čo nieže nemajú bežne na telefón či počítač, ale ani len na internet, aby mohli byť na sociálnych sieťach. Čiže už len predstava, že 100 % vekovej kohorty má (vôbec môže mať) účet na sociálnych sieťach, je nezmysel. O čo tu teda ide?

Našli sme falošné a duplicitné účty?

Neviem povedať jednoznačne. Porovnanie distribúcie populácie a podiel vekových kohort však očividne nesedí s pravdivými číslami zo ŠÚ SR. Že tieto sú pravdivé vieme kvôli inštitucionálnej kontrole, ktorú nad úradom máme. Každý výstup, aj ten zo sčítania, úrad pritom dokazuje zdrojmi svojich dát / postupmi počítania jednotlivých údajov. A toto sa pri FB nedeje. Čísla a dáta sa nedajú overiť, prepočítať, filtrovať od falošných účtov alebo automatizovaných botov. FB s užívateľmi ale ani platcami za reklamu nekomunikuje, mimo anonymných správ cez svoju platformu. Dôveryhodnosť je tam teda nulová. A čo teda vyššie spomenuté grafy znamenajú pre nás?

Vo vekovej skupine do 30 rokov je okolo 350,000 účtov, ktoré zrejme nepatria skutočným ľuďom. Na duplicitné účty ich je priveľa. Pri FB-Instagrame sa v tomto prípade rozprávame len o aktívnych užívateľoch na sociálnych sieťach za posledných 30 dní, nie zabudnutých kontách, ku ktorým sme stratili prístup. V priemere je počet účtov v tejto kohorte nafúknutý o 20%-30%.

Na druhej strane, vo vekových kohortách nad 30 rokov podľa dát nie je minimálne 1,000,000 ľudí. Ak zarátame aj dôchodcov vo veku nad 65 rokov, tak je to 1,800,000, a po prirátaní cca. 1 mil. mladistvých do 18 rokov, máme dokopy 2,8 mil. obyvateľov. To je z celkového počtu 51 %, o ktorých sme si via negativa istí, že na sociálnych sieťach nie sú reportovaní. Tváriť sa preto, že sociálne siete sú a majú byť primárnym kanálom pre komunikáciu, je chyba. Je to chyba pre podnikateľov, pre politikov (ak chcú byť zvolení), ale najmä je to fatálna chyba pre demokratické inštitúcie. Súkromné firmy, akými sú sociálne siete Facebook či Instagram, nesmú a nemôžu byť komunikačným kanálom, cez ktorý štátne inštitúcie komunikujú s občanmi SR. Keď už pre nič iné, tak preto, že 51-33 % občanov sa k informáciam týmto spôsobom zrejme nedostane.*

*Pozn. autora:

Netvrdím, že ľudia do 18 rokov nie sú na FB/Instagrame, len to, že nie je spôsob, ako dokázať, že sú (a v akom počte). Naopak však vieme, že mladí ľudia dnes preferujú iné sociálne siete, a teda komunikácia výhradne na Facebooku a Instagrame ide proti myšlienke osloviť všetkých/ čo najviac ľudí. Komunikácia teda aj v 21. storočí patrí na skupinu rôznych dopĺňajúcich sa kanálov, nie jeden dominantný. Všetci určite nie sú na Facebooku (sic!). Ani väčšina dospelej populácie.

---

Poďakovanie

Zaujali vás mapy a dáta k nim? Napíšte svoj názor do komentára, alebo ak Vás niečo zaujalo, napíšte mi priamo na mail (kontakt). Môžete sa tiež prihlásiť do newslettra, a ja vám pošlem najnovšie texty na stránke, až ich publikujem.