Obsah
Príkladov dobrej politickej komunikácie je doma aj vo svete málo
Nikto naozaj nie je zvedavý na záclony bývalého premiéra, prechádzky podpredsedu parlamentu, ani motivačné fotky z behu od generálneho prokurátora (pozn. nie práve politik, ale ako príklad verejného činiteľa), a predsa ich na sociálnych sieťach nájdeme. Každý boží deň. Prečo to politici robia?
Zamysleli ste sa, prečo by niekoho malo zaujímať ako trávi vicepremiérka svoje víkendy, alebo prečo tajomník na ministerstve má potrebu vysvetlovať pravidlá cestovania v daný týždeň práve na sociálnej sieti? Podľa všetkého to nespravili ani autori (teda asistenti politických predstaviteľov, ktorí sú tí skutoční ľudia, ktorí väčšinou píšu spomínané texty. Zároveň sú to však politici, ktorí sú zodpovední za výber ľudí na pozície svojich poradcov a asistentov).
Ak by sa pred zdieľaním akýchkoľvek z týchto príspevkov zamysleli, možno by im napadlo, že sociálna sieť je jeden z najhorších komunikačných nástrojov počas akejkoľvek krízy, nie len svetovej pandémie (referujúc na začiatok roka 2021). A to hovorím zatiaľ o informačných príspevkoch, skutočnej politickej práci, nie o lifestylových selfíčkach na vyvolanie pocitu blízkosti s publikom. O tom neskôr.
Zhrňme si na začiatok, ako funguje informovanie verejnosti cez sociálne siete:
- príspevky šíria informácie “sieťami”, cez prepojené bubliny blízkych a vzdialených kontaktov,
- ľudia pripájajú k informáciám svoje komentárne, ohýbajú objektívne fakty rôznymi smermi, podľa toho, ako sa sami cítia,
- vyššie uvedený cyklus tvorí reťaz, v ktorom chýba jasne dohľadateľný “zdroj pravdy” (angl. one source of truth), teda zdroj, z ktorého čerpáme informácie (napr. aktualizovaná stránka inštitúcie štátu),
- šírenie trvá rôznu dobu, niektoré informácie sa šíria rýchlo, niektoré celé dni,
- po pár dňoch sú informácie neaktuálne, a zároveň nedohladateľné,
- ak (keď) sa protichodné informácie stretnú, chýba vyššie spomínaný zdroj, ktorý by vysvetľoval, kde konkrétne sa informácia zmenila, a ktorá z nich je vlastne pravdivá,
- šírenie informácií podlieha emóciám, ktoré vyvolávajú, a keď sa stretnú dve protichodné informácie so silnou emóciou, nastáva konflikt.
- politici svojím dosahom pravidelne amplifikujú informácie, ktoré vyvolávajú emociálne reakcie a udržujú ich v centre pozornosti
Napriek tomu aj niektorí najvyšší ústavní činitelia a politici majú nutkanie zverejňovať zatiaľ nepublikované informácie primárne na svojom Facebooku. Akú škodu to tvorí, si predstavte po opätovnom prečítaní bodov vyššie. Takto si tu žijeme. A politici k tomu účinne prispievajú.
Naviac, a je to na zamyslenie sa pre právne profesie; ak časť ľudí nemá prístup k internetu, nejedná sa v prípade informovania verejnosti cez Facebookové príspevky o diskrimináciu? Neviem, ale nepríde mi to okej.
Politici a facebooková republika v praxi
Toto všetko vyššie však je pre “komunikačných expertov” ľahko vyvrátiteľné. Oni vám povedia, že komunikovať cez sociálne siete je trend, je potrebné osloviť mladšiu skupinu ľudí. Doba sa vraj zmenila, technológie zmenili správanie ľudí. Chaos, ktorý to spôsobuje, im až tak nevadí. “Chaos tvorí príležitosti.” ( — Petyr Baelish, Game of Thrones)
Pre politika problém nastáva, keď preferencie nerastú alebo rovno klesajú. Jedným z paradoxov komunikácie u politikov je, že sa agentúram v oblasti PR a marketingu ozvú, až keď je zle. Každý správny “talent” to totiž skúsi sám, aj keby mal 10-ky rokov v marketingovom či inom biznise. Až keď je na tom úplne zle s preferenciami a dôveryhodnosťou, keď už ani jednoduché populistické heslá a návrhy nestačia, vtedy je čas sa ozvať expertom, že potrebujú niečo zmeniť. Politici sa na expertov obracajú až keď je neskoro.
Aj keby vedel, že na vysokú ligu treba expertný tím, mastný rozpočet, a hlavne prácu na sebe. Napriek tomu prvé riešenia preferencií vždy budú teatrálne vystúpenia a pokus o nejaký “virálny” “guerrila” marketing. Najlepšie zadarmo. Samozrejme, všetko zlyhá. Vtedy je už totiž väčšinou dosť neskoro. Nikto totiž nemá lepšiu pamäť ako sklamaný volič.
V momente, keď sa politici prvý krát ozvú komunikačným expertom, očakávajú poväčšine priamu transakciu. Oni zaplatí čas experta a expert vyčaruje lepšie výsledky. Výsledkom práce experta sa v očiach politika stávajú preferencie, dôveryhodnosť, v úplne najhoršom prípade nejasné, ale ľahko merateľné pseudo-ukazovatele. Ako príklad uvediem počet fanúšikov na Facebook stránke či lajky na fotografiách na Instagrame. Nikto netuší aký efekt majú na voliča, ale je ich ľahké zrátať. Budú grafy. Komunikačný expert pripraví pár ľúbivých prezentácií, pochváli sa nie úplne jasnými číslami ako dosah (reach) či počet zapojených (engagement), a tam to končí. Zvyčajne prvých 3 expertov vyhodí v priebehu polroka; nikto z nich nepriniesol očakávané výsledky. Kde nastal problém?
Politici vs médialne domy
Sociálne siete sú veľmi nestabilné a dynamické médium, a bol to práve Facebook (počas 2010’s), ktorý priniesol možnosť slávnym osobnostiam showbiznisu zakladať si stránky nesúce ich meno. V skutočnosti to tak nie je, pretože meno ako značka (brand) tu bolo dávno predtým. Nikdy predtým tu však nebola možnosť jednotlivca konkurovať svetovým médiám v dosahu na čitateľov.
V TOP 50 najsledovanejších stránkach (na svete) na Facebooku sú dnes Coca-Cola, Samsung, futbalové kluby popri Christianovi Ronaldovi, Shakire a Willovi Smithovi. Títo všetci, spolu s ďalšími hercami a hudobníkmi konkurujú v top 50 asi len 4 stránkam novín a 2 televíznym staniciam, väčšinou z Číny. Namiesto overovania informácií novinármi z viacerých zdrojov, namiesto kontroly pravopisu a syntaxe, akýkoľvek blog zazdieľaný jednou z týchto stránok prekoná v návštevnosti najväčšie mediálne domy na svete. Je to naozaj výhra?
Na Slovensku to máme podobné. Aj u nás stránky najpopulárnejších politikov dnes konkurujú vo veľkosti serióznym médiám. Kvalita informácií samozrejme kolíše. A to je možno aj cieľ. Pokiaľ udržujete publikum v napätí a chaose, môžete sa im snažiť predať, že iba vy pre nich niečo skutočne robíte. Vy sám. Jedna osoba (alebo vy a 7 skrytých administrátorov stránky ako v prípade jedného toxického fanúšika marxizmu-leninizmu). V skutočnosti robia politici niečo úplne iné. To však nedokáže zaujať a držať pozornosť v ére sociálnych sietí.
Ako prebieha predstieranie politickej práce?
V čase politických influencerov si už málokto uvedomuje, čo je skutočná práca politikov. Tých by sme mohli rozdeliť na 3 najdôležitejšie skupiny. Budú to politici:
- stranícki manažéri
- predsedníctvo strany
- zákonodarcovia za stranu v parlamente
Každá úroveň predstavuje ľudí, ktorých primárnou náplňou práce je zastupovať určitú skupinu ľudí (členov strany, voličov vo voľbách, atď.) a presadzovať ich požiadavky na vyššej úrovni. Súčasťou tejto práce je trvať na svojich požiadavkách, prinášať a presadzovať riešenia, budovať (vlastné) a rozbíjať spojenectvá (oponentov), robiť kompromisy, ale aj vydierať a kompromitovať. Zjednodušene by sme mohli povedať, že napísať zákon je 100x jednoduchšie, ako ho naozaj presadiť v parlamente. Politici sú však len ľudia, a rovnako ako my, si vyberú jednoduchšiu cestu.
Prečo potom toľko komunikácie neobsahuje dôležité informácie pre občanov? Prečo politici nezverejňujú výhradne presadené riešenia pre občanov a schválené zákony? Prečo obsah sociálnych sietí plnia fotografie politikov pri pečení perníkov a varení halušiek?
Dôvodov je viac, ale v skratke by sme mohli povedať, že presadiť zákon v parlamente je 100x jednoduchšie, ako si získať podporu voličov vo voľbách. Ktokoľvek je dnes v parlamente či pri moci, stojí totiž pod Damoklovým mečom v podobe nadchádzajúcich volieb, kedy mu hrozí, že sa k moci opäť nedostane. Tento systém, pôvodne navrhnutý, aby sa zástupcovia ľudí pravidelne zodpovedali za svoju prácu, totiž v čase sociálnych sietí začal produkovať ilúziu: neustále predstieranie politickej práce.
Ak sa len jednoducho zamyslíme:
1 status na sociálnych sieťach denne znamená: 1*7dní*52týždňov*4roky = 1460 statusov za 4 roky v parlamente. 150 poslancov v parlamente (zabudnime na chvíľu, že komunikujú aj ich asistenti, členovia vlády (17) a tajomníci na ministerstvách a ďalší) znamená, že za 4 roky táto masa vyprodukuje 219,000 textov na svojich sociálnych sieťach. Väčšina samozrejme komunikuje viac krát za deň. Je možné, aby informovali len o zákonoch a riešeniach v politike?
Určite nie. Preto veľkú časť svojej komunikácie prekladajú vatou: sľubmi, heslami, ktorými burcujú fanúšikov, útokmi na oponentov, ale aj vysmiatymi fotkami, aby ukázali, že aj oni sú “len obyčajní” ľudia, nie že sú politici, ktorých prácou by malo v prvom rade riadiť krajinu, plánovať a zachovavať pokoj.
Ľudia majú krátku pamäť — je to tak
Jeden z najdôležitejších dôvodov je FOMO (z angl. fear of missing out) — teda strach z toho, že ľudia o politikovi nebudú nejaký čas diskutovať. Tento strach vychádza jednak zo závislostí na sociálnych sieťach, a jednak z reálneho fenoménu komunikácie — heuristikou dostupnosti (z angl. availability bias).
Pri diskusií sa človek opiera o najčerstvejšie informácie. Zvyčajne si nevieme vybaviť nič staršie a rovnako relevatné, ako posledné správy o téme — a to je heuristika dostupnosti.
V behaviorálnych vedách je skreslenie/heuristika dostupnosti známy fenomén, ktorý hovorí, že pri rozhodovaní sa ľudia rozhodujú primárne na základe dostupných možností. Ak vám ukážem 4 karty, a následne poviem vyberte si jednu kartu, je veľmi pravdepodobné, že si vyberiete jednu z ponúknutých, ktoré ste si čerstvo zapamätali. Podobne to funguje aj v širšom mediálnom a reklamnom svete:
- ak sa ľudí na ulici pýtame, čo sú najdôležitejšie problémy v ich meste, odpovedia podľa toho, čo videli naposledy v správach,
- ak sa pýtame na najobľúbenejšiu knihu, povieme tú, ktorú si pamätáme alebo sme o nej počuli naposledy,
- ak sa pýtame na obľúbenú reštauráciu, povedia poslednú, ktorú si pamätajú (a zároveň majú s ňou dobrú skusenosť — o tom viac nižšie),
- a jasné: ak robíte prieskum medzi občanmi na otázku, koho budú voliť, odpovedia pravdepodobne …
Asi už chápete princíp, hoci politici nie. FOMO a dostupnosť sú veľmi silné motivátory politikov zostať v povedomí občanov. Ak sa o vás hovorí, je to pre vás dobre. A preto sa politici utiekajú ku dennodennému kŕmeniu diskusie v médiách vyvolaním sporov, komentovaniu udalostí, teatrálnemu správaniu, excentrickými vystúpeniami, ale rovnako aj fotkami z prechádzok po horách, fotkami z kuchyne, šálkami v kanceláriách. Jedno drží ľudí v neistote, čo sa vlastne deje, druhé sa snaží priblížiť, že aj oni sú len ľudia a chcú sa zapáčiť. V najbližšom spore vás potrebujú na svojej strane. Kolotoč.
Bludný kruh politickej prokrastinácie
Jednoducho. Viac sa venovať politickej práci a komunikovať výhradne tú. Neznižovať sa k hereckým výkonom, kričaniu na tlačovkách, agresiou voči súperom. Dôsledkom samozrejme bude pokles:
- záujmu u skupiny ľudí, ktorí si zvykli na excentrickú komunikáciu,
- počtu výstupov, ktoré viete ku svojim témam pripraviť,
- zmienok v médiách, ktorých cieľom je prinášať senzácie každý deň.
Zároveň, týmto sa politik stáva menej podobný mediálnemu domu produkujúcemu správy a žiadajúcemu pozornosť za každú cenu, a stáva sa dôveryhodným zdrojom informácií ku svojej téme. Média a jednotlivci sa začínajú zaujímať o jeho postoje, a v prípade záujmu o tému žiadajú o jeho vyjadrenie. To je pre značku (meno) druhá dôležitá kategória; bohužiaľ až po poznateľnosti na základe dostupnosti. Každopádne, do pamäte občanov sa meno politika tentokrát ale ukladá spojené s pozitívnou emóciou a pocitom dôvery. Takáto stopa zároveň pretrvá dlhšie ako náhodné výkriky po pozornosti (to však neznamená, že tieto s politikom nepretrvajú aj po zbytok kariéry). Ktorú z možností preferuje si musí politik zvoliť sám.
Nakoľko však väčšina politickej scény na Slovensku tápa okolo podpory 3–8% v prieskumoch, potreboval som za potrebné otvoriť aj tému príčetnej komunikácie, a na to najmä v období, keď je vďaka pandémie mentálne zdravie ľudí také zraniteľné.
Tragédia politických influencerov
Rady spojené s “priateľskou” komunikáciou zákulisia života politika sú často spojené s potrebou byť fanúšikmi chcený a milovaný. Tento jav sa do politiky prenáša zo showbiznisu, od influencerov v oblasti módy či rôznych koučov na úspešný život. Na jednej strane buduje závislosť na detailoch súkromného života politikov, na druhej strháva na seba pozornosť od chýbajúceho obsahu — skutočnej práce politika. Úprimne, ak politici nechcú byť prenasledovaní ľuďmi, nemali by s tým ani začínať. Ak už potrebujú prezentovať fotografie z behu, mali by ich používať ako symboly — na podporu športu, pohybu v prírode, pre zdravie občanov.
“Informovať, vzdelávať, pokorne, s pokojom.”
Myslím, že dôvodom rôznych vyššie spomenutých prešľapov je určite aj nedostatok odborníkov na politickú komunikáciu, a u politikov priveľká chuť experimentovať.
Veľká väčšina komunikačných expertov-marketérov sa na Slovensku venuje budovaniu značiek v biznise, predaju produktov, a predávaniu svojej vlastnej expertízy. Politici sa následne teda vo svojom tápaní často opierajú o rady ľudí z oblastí, ktoré dovtedy komunikovali predaj krémov na tvár a pobytov cestovných kancelárií. Politika sa tým produktizuje, hoci takto sa politický marketing nerobí (,dovolím si tvrdiť). Skutočná politika sa, aj dnes v 21. storočí, robí určite mimo sociálnych sietí, LIVE streamov a blogov. Ak by som to mal vyjadriť jednou vetou:
Politika sa komunikuje jasne čitateľnými postojmi na spoločenské otázky.
Aký postoj komunikujú nasledovné príspevky ale naozaj netuším. Robia to však všetci politici, naprieč politickým spektrom – naľavo, v opozícii, u Hlasu…
..ale aj napravo, vo vláde, v Oľano:
Poďakovanie
Ak ste dočítali až sem, ďakujem Vám za vašu pozornosť. Napíšte mi svoj názor, alebo ak Vás niečo zaujalo, napíšte mi priamo na mail (kontakt). Môžete sa tiež prihlásiť do newslettra, a ja vám pošlem najnovšie texty, až ich publikujem.