Tento text pojednáva o spravodajských púšťach, o tom ako a kde vznikajú, a aké následky môžeme na voľbách na Slovensku vidieť už dnes. Tému sa však tentoraz pokúsim rozobrať aj z iného uhla, manažétskeho. Pretože nefungujúce lokálne média sú predovšetkým manažérske, a až potom spoločenské zlyhanie.

Čo sú to spravodajské púšte?

Jeden z mojich najobľúbenejších textov publikovaných od Transparency International Slovakia vyšiel v decembri 2022. Pojednáva o fenoméne spravodajských púští, aj u nás na Slovensku. Spravodajská, alebo mediálna, púšť je termín, ktorí označuje regióny, v ktorých sa nenachádza takmer žiadne lokálne médium.

Predstavte si to. Žijete v okresnom meste na Slovensku. Máte svojich lokálnych politikov, ktorí sa pri moci pravidelne striedajú. Máte v okrese veľkých zamestnávateľov, investorov, ľudí, ktorí podnikajú a tvoria zisk. Máte okresné úrady, súdy, prokuratúru, políciu.

• Odkiaľ sa dozviete, či si svoju prácu robia poriadne?
• Z akého informačného zdroja sa dozviete, ako dopadlo napríklad hlasovanie o predaji mestských pozemkov novému investorovi v meste?
• Z akého zdroja sa dozviete, že hoci na investor má použiť pozemky na rozvoj zamestnanosti, na časti z nich bude stavať súkromné byty?
• Z akého zdroja sa dozviete o rodinných príslušníkoch podnikateľa na polícii a súde?
• Z akého zdroja sa dozviete, že poslanci hlasujúci za predaj pozemkov, pád dní po hlasovaní získali niektoré zo súkromných bytov do svojho vlastníctva za neprimerane nízku cenu?

Ak v okrese neexistuje nezávislé spravodajské médium, tak sa zrejme k žiadnym overeným informáciam nedostanete.

Dôležité informácie sa zrejme sporadicky dozviete z veľkých mass-médií, často centralizovaných v krajských alebo hlavnom meste. Bude to však len sporadicky, často to budú iba najvýraznejšie kauzy a prípady, ktoré majú potenciál zaujať celoštátne. Ale správy majú zmysel aj keď to nie sú senzácie.

---

Centralizované média nepokryjú lokálne problémy

Empiricky sa rozprávame v tomto prípade o printe, napriek tomu, že väčšina čítateľov si bude myslieť, že print je mŕtvy. Podobne ako je mŕtva TV, rádio, a aj spravodajské internetové portály. Nie je tomu tak, nie všetko mimo sociálnych sietí z Kalifornie a Číny je mŕtve. Napriek týmto mýtom, print je určite naďalej kľúčovým spôsobom komunikácie, najmä pre staršie ročníky ľudí. Mediánový vek na Slovensku je 42 rokov, a podiel ľudí vo veku nad 60 rokov je takmer 24%. Starší ľudia sú zvyknutí konzumovať informácie iným spôsobom, ako mladí ľudia cez digitál.

• Ako sa však majú dostať k informáciám o mieste, kde žijú?
• Ako majú robiť zodpovedné rozhodnutia?
• A môžeme sa im čudovať, keď robia voličské rozhodnutia aké robia?

Podľa môjho názoru, príliš veľa z našej diskusie o sociálnych sieťach sa točí okolo dezinformácii, hybridných hrozieb, propagandy, alternatívnych portálov; všetko online. Fakt je, že jedným z dôvodov, prečo môžu najmä starší ľudia považovať informácie zo sociálnych sietí za dôveryhodné (aj keď nie sú), je že sme prenechali vyprázdnený mediálny priestor; vyššie spomínanú spravodajskú púšť. Nechali sme mnohé lokálne média zaniknúť, alebo prevziať ľuďom s osobnými politickými záujmami. Kvalitu mediálneho priestoru (ponuka) a teda aj naučenej mediálnej gramotnosti (dopyt) môžeme vidieť na analýze, ktorú nedávno publikovala Transparency Slovensko.

Ak neexistujú lokálne médiá, nezávislé lokálne médiá, potom neexistuje spôsob ako kontrolovať samosprávnu politickú moc. Neexistuje spôsob, akým informovať o lokálnych kauzách, problémoch, pochybeniach. Tie sa budú diať a dejú vždy, ale bez informácií ich nemáme šancu kontrolovať, regulovať či naprávať. Pretože celoslovenské média, ako sú veľké televízne stanice (TV Markíza, TV JOJ, TA3, RTVS), či rádia (Express, Slovensko, Fun, Európa 2), nemajú záujem a kapacitu pokrývať všetky okresné mestá s 10,000 obyvateľmi. Ich čísla sledovanosti určujú väčšie masy, a ich zisky z reklamy závisia od zábavy a pozornosti, nie spravodajského pokrývania malých problémov.

---

Lokálna demokracia začína a končí pri ekonomickej udržateľnosti

Ekonomika publikovania informácii aj pre malý počet čitateľov je pritom práve ten problém, ktorý generuje spravodajské púšte. Nie len tie printové, ale aj internetové portály. Iste, existujú spravodajské portály v niektorých regiónoch, napríklad lokálne média pod vydavateľstvom PetitPress (SME).

Ale nedarí sa im udržiavať záujem, témy, a pokrytie, aby mohli skutočne prosperovať. Nedarí sa im prosperovať natoľko, aby mohli mať veľké kvalitné redakcie. Také, ktoré by mali silu a nezávislosť písať aj o lokálnych problémoch s takým nasadením, ako sa to deje pri celonárodnej politike. Kedysi boli súčasťou tlačených novín denné a neskôr aspoň týždenné príloho o lokálnej samospráve. Tie sú dnes už raritou, informácie sa vraj presunuli na internet.

Za rozpad regionálnych redakcií však nemôžu len technologické zmeny. Viac o problémoch, akým čelia lokálne média sa môžete dozvedieť aj v nedávnom rozhovore o spravodajských púštiach a aktualizovanej mape lokálnych redakcií s projektovým manažérom Ľubošom Kostelanským z Transparency International Slovakia.

Pre tých, ktorý majú preferenciu čítať než počúvať, tak v podcaste sa rozprávame o tom, že problémy pre lokálne média nie sú len v technologických zmenách, ktoré posledné desaťročia prežívame. Za zánik mnohých regionálnych printov preto nemôže len Internet, a nástup sociálnych sietí, alebo globálne platformy, ktoré centralizovali príjmy z reklamy.

Do skladačky zapadajú aj centralizačné snahy veľkých hráčov na trhu, ako som spomínal vyššie. Rovnako tak aj rozhodnutia politikov, volených reprezentantov, ktoré ovplyvňujú život v mestách a obciach. Pre mladého vzdelaného človeka, novinára či novinárku, nie je kariérne optimálne žiť v menšom meste, ak sa chce venovať spravodajstvu. Ak sa chce učiť od najlepších, musí ísť k najlepším; do veľkých miest, konkrétne do krajských miest, do hlavného mesta, často aj do zahraničia. Prospekt návratu je však už neskôr komplikovaný.

Ako hovoria skúsenosti aj z iných krajín, problém je omnoho širší a neexistuje jednoduché riešenie. Slovensko ako krajina slabo podporuje podnikateľov, ešte slabšie podporuje podnikateľov v regiónoch mimo hlavného mesta, ešte menej podporuje talentovaných ľudí, aby v mestách v regiónoch aj naozaj ostali (alebo sa do nich vrátili). Podpora nie sú len šeky a peniaze na ruku. Podpora to je infraštruktúra, napríklad aj vysokých škôl, to je rozvoj kultúry v regiónoch, to je investícia do výskumu aj mimo Bratislavy, to je prilákanie investorov do krajov Slovenska. Aby aj bolo o čom písať, keď už chceme zaujímavý obsah v médiách. No a samozrejme tomuto všetkému predchádza záujem lokálnych novín tlačiť na lokálnych politikov, kontrolovať samosprávu a VÚC, a aj poslancov sediacich v NRSR.

Prečo je teda zánik média manažérske zlyhanie?

Povedzme si viac o podnikateľskom modeli médií. V celoslovenskom merítku môžeme často počuť, že za nízku čítanosť môže zamknutie obsahu za platobnú bránu (ang. paywall). Lokálne média na Slovensku však platobnú bránu a zamykanie článkov nikdy nevyskúšali. Určite nie úspešne, pretože o žiadnom médiu neviem ani ja, a ani Transparency International, ktoré slovenské média mapuje v rámci projektu Spravodajských púští alebo Hlásných trúb. Platobná brána naopak viaceré veľké slovenské média zachránila, alebo poslala z červených čísel do profitu. Príklady poznám aj zo zahraničia, a tu môžem byť mierne zaujatý, pretože sa už pár rokov venujem vo firme Piano analýze dát z paywallov veľkých zahraničných médií.

Model, ktorý slovenské lokálne média používajú je teda inzerentný, kde časť firmy tvorí redakcia, ktorá píše obsah, ktorý má zaujať. Druhá časť sú predajcovia inzercie, ktorý hľadajú pre lokálne médiá financie od lokálnych podnikateľov. Môže ísť o peniaze od lokálnych reštaurácií, kaviarne, obchody, predajne, nákupné centrá, sklady, továrne. Môže ísť o peniaze samospráv a VÚC, môže ísť o peniaze politických strán (podľa zákona iba 6 mesiacov pred voľbami), môže ísť o peniaze EÚ určené na komunikáciu príležitostí. Môže ísť o peniaze neziskových organizácií, ktoré robia v okolí prospešnú prácu. Začínate vnímať, kde je problém?

Možností, kde nájsť financie majú lokálne média toľko, až ich nevedia využívať. Majú ich príliš, a v konkurencií s digitálnymi platformami, ktoré majú všetky jednoduché užívateľské rozhranie, kde len zadáte kreditnú kartu, je proces až príliš komplikovaný. K zániku lokálnych médií teda priepievajú aj inzerenti. Je manažérske rozhodnutie nepripraviť jednoduché možnosti zakúpenia inzercie v lokálnom médiu. Ale je aj rozhodnutím lokálnych inzerentov použiť svoje peniaze na farebné grafy, ktoré pripravili analytici ako ja, a poslať peniaze do reklamných korporátov do Írska alebo Kalifornie (tu hovorím o systémoch Google a Meta).

Prečo zanikajú lokálne média?

Rovnako tak budú zodpovedné aj lokálne mediálne agentúry. Nákup reklamy bol vždy o snahe získať pokrytie, získať pozornosť, čo najväčšej škály ľudí. Niekedy v minulosti sme však stratili záujem mať toto pokrytie rôznorodé, a zatvorili sme sa do bublín. Osobne za to vyním zjednodušenie cielenia reklamy, ktorý poskytol argument za vylučovanie niektorých skupín ľudí z komunikácie. A tak dnes pri nákupe reklamy stačí, ak všetky financie podnikateľ-marketér použije na veľké masívne médium, napríklad celoslovenský portál s centrom v Bratislave. Nevadí, že obyvateľov v menších okresoch nezasiahne vôbec. O nich nikdy nešlo. Z cielenia sú preto lokálne média vylúčené, pokiaľ sa nejedná samozrejme o veľké siete.

Tu sa však pomaly dostávame k riešeniam pre lokálne média. Samozrejme, že väčšie mediálne siete majú výhody oproti samorastom v regiónoch. Môžu zdielať náklady, môžu presúvať spravodajské kapacity, môžu zdielať náklady na prevádzku softwaru, možno aj toho na zdielaný nákup reklamy. Je určite iba manažérske rozhodnutie nesnažiť sa o rast, nehľadať výhody z veľkosti. Dobrý manažér lokálneho média by mal mať záujem rásť a získavať výhody z veľkosti média. Určite však aj proti tomuto existujú argumenty. Jedným z nich bol vstup investora do upadajúcich Podtatranských novín v roku 2020, kde novinári dúfali, že im pomôže krízový rok 2020 prežiť. Investor Ritro Consult však nechal redakciu padnúť.

Inou možnosťou je samozrejme záujem celej spoločnosti, cez svojich volených zástupcov. Znížená sadzba dane je zo skúseností zo zahraničia častý nástroj určený pre lokálne média; nástroj ako podporiť ich existenciu. Ako som už písal vyššie, ide však len o náplasť, pretože podpora by mala prísť najmä v rozvoji regiónov samotných. Schopné regióny, prosperujúce okresné mestá, totiž dokážu uživiť svoje lokálne média. Paradoxne, jediný kto presadil zníženie sadzby na 10% pre printové média bol Andrej Danko v roku 2019. Tu to je, čierne na bielom, chválim SNS.

“SNS navrhla zákon, ktorý by mohol pomôcť printovým médiám zlepšiť ich ekonomickú bilanciu, ale súčasne aj zachovať klasické štandardné redakcie poctivých novinárov, ktorí si musia sadnúť k svojmu počítaču, zodpovedajú za svoju informáciu a nemôžu zverejňovať neoverené hlúposti.”

Andrej Danko, 2019

Toto bol teda Andrej Danko predtým, ako sa rozhodol s novinármi namiesto pomoci bojovať.

Ako volíme v spravodajských púšťach?

Na záver, pozrel som sa na komunálne voľby 2022 z pohľadu účasti podľa kategórií hodnotenia Transparency International. Originálnu mapu môžete nájsť s vysvetlením kategorií na webe TI. Nižšie môžeme nájsť graf účasti na komunálnych voľbách.

Výrazný rozdiel sa môže zdať, že tam nie je. Výraznejšie rozdiely sa však prejavia, ak sa pozrieme na rozdiel medzi mestami a menšími obcami. Za mestá okrem okresných a krajských považujem aj obce s viac než 5000 obyvateľmi.

Okrem výraznejšieho rozdielu môžeme medzi mestami a obcami vidieť aj priemerne podstatný rozdiel v účasti voličov všeobecne. Lokálne média, aj ich absencia, podľa dát výraznejšie vplývajú na pozitívnu účasť najmä v mestách. Korelácia medzi výsledkami nebola výrazná. Efekty chýbajúcich médií sa môžu na Slovensku prejaviť neskôr. Možno až v čase, keď už efekty spravodajských púští na demokraciu nebudeme vedieť zvrátiť.

---

Poďakovanie

Ďakujem, že ste dočítali až sem. Zaujal vás článok alebo podcast? Napíšte svoj názor do komentára alebo mi napíšte priamo na mail (kontakt). Môžete sa tiež prihlásiť do newslettra, a ja vám pošlem najnovšie texty na stránke, keď ich publikujem. Budem zároveň rád, ak sa prihlásite na odber podcastu na Youtube, Spotify, alebo mi napíšete na Facebook alebo Instagram.